Enrique Peña Nieto; comunicación sin emoción

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El gobierno del Presidente mexicano, Enrique Peña Nieto, enfrenta su momento más crítico de popularidad en 4 años; parece una verdad de perogrullo, que además es cada vez más frecuente. De manera constante surge un nuevo problema para el Presidente y su gobierno y muchos ciudadanos mexicanos –particularmente periodistas y analistas-, aseguran que uno de los grandes errores del gobierno es que “no han sabido comunicar”.

¿Qué ha fallado en el gobierno de Enrique Peña Nieto? Creo que, efectivamente, una buena explicación del desastre gubernamental se encuentra en una comunicación deficiente; pero siendo franco, considero que ésta es una característica del propio sistema político mexicano. No observo a los demás políticos, gobernantes, gobiernos o partidos políticos, comunicar de mejor manera. ¿Y por qué este fenómeno? Porque no están comprendiendo las nuevas características de la comunicación y el marketing político.

En principio, la comunicación y el marketing político de la clase política gobernante de este país suele ser como lo fue hace 30 o más años, es decir, acartonada, rígida y sin transmisión de emociones a un ciudadano que ya está cansado y molesto de lo mismo. Además, no hay en los partidos políticos o en las instituciones públicas especialistas en comunicación social –actualizada-, mucho menos en marketing político y neuromarketing, que estén investigando y analizando a los ciudadanos, sus características, sus necesidades y sus deseos más íntimos. El gobernante  tiende a imaginar e inventar qué desea el ciudadano, y no se hace preguntas básicas para saber con precisión a qué tipo de ciudadano debe comunicarle y rendirle cuentas.

¿Qué deseamos los seres humanos? Esta es una pregunta necesaria para poder explicar, de forma genérica, la posible toma de decisiones en un ciudadano. Para responder a esta pregunta, cabe la explicación de algunos psicólogos acerca de las motivaciones, en donde una pirámide con cinco peldaños, la explican: 1. Motivaciones Primarias (necesidades fisiológicas como comer, beber, dormir, respirar). 2. Motivación sexual (que refleja elementos biológicos, psicológicos y culturales y nos lleva a la reproducción para la sobrevivencia de la especie, pero también a desarrollar conductas motivadas sencillamente por el deseo sexual). 3. Motivación por la exploración (observar, deseo de saber y enterarnos). 4. Motivación de afiliación (necesidad de pertenecer a grupos, de querer y ser querido). 5. Motivación del logro (nos lleva a conseguir lo mejor de nosotros. Motivación personal).

Esto deberían saberlo o recordarlo los políticos y gobernantes, porque les llevaría a entender lo necesario que se ha vuelto aplicar un marketing político que provoque distintos estímulos en los ciudadanos para lograr ciertos objetivos, por ejemplo: la elección de un partido político (como a una marca) o la preferencia de una forma específica de gobierno (como una buena oferta de productos y servicios públicos). Para lograr esto, los especialistas en comunicación y marketing político deben ir más allá de lo ya conocido y aplicado.

Una alternativa es hacer política y gobernar estimulando los cinco sentidos en los ciudadanos, para despertarles emociones y detonarles esas motivaciones que se puedan materializar en una decisión a favor de X o Z político, institución pública o partido político.

Desde luego las emociones juegan un papel muy importante al momento de provocar diferentes y potentes estímulos. No se puede entender la motivación o las motivaciones sin hablar de las emociones; por lo menos de aquellas universales de las que habló Paul Ekman (cólera, felicidad, sorpresa, asco, tristeza y miedo). Las emociones generan estados de ánimo y conductas, que deben ser el objetivo de un especialista de la comunicación y el marketing político, con deseos de posicionar marcas políticas.

¿Qué desea un ciudadano? Esta respuesta es compleja para ser respondida desde el marketing tradicional, pero puede ser abordada con neuromarketing, porque hay que saber qué necesidades tienen las personas, ya que las necesidades se convierten en deseos, y es a éstos a los que se deben entender y atender para poderlos satisfacer.

¿Por qué entender cuáles son las carencias de los ciudadanos mexicanos? Porque estas son las que motivan conductas y hacen que las personas se activen. Se preguntarán por qué millones de mexicanos se molestaron iracundamente en contra del Presidente Peña Nieto por el tema del alza a los precios de las gasolinas. La respuesta es, porque los mexicanos están desmotivados, porque el gobierno federal no logra generar emociones positivas en los ciudadanos, y eso hoy en día los ciudadanos ya no lo perdonan.

@christian_gtz

[i] El autor es Licenciado en Derecho, Maestro en Ciencia Política, candidato a Doctor en Política, Gobernabilidad y Políticas Públicas y actualmente estudia una maestría en Neuromarketing.